REPRESENTASI MASKULINITAS DALAM IKLAN DIOR HOMME SPORT VERSI ROBERT PATTINSON (ANALISIS SEMIOTIKA ROLAND BARTHES)

Abstract

Belakangan ini, maskulinitas menjadi topik perbincangan yang hangat di masyarakat dan di berbagai media. Banyak yang berargumen bahwa media masih menggambarkan nilai maskulinitas tradisional, yang dianggap kuno dan kurang relevan dengan keadaan hidup bermasyarakat kita saat ini. Nilai maskulinitas tradisional sendiri sudah menjadi konstruksi sosial dan norma yang mendikte bagaimana seorang laki-laki harus berperilaku, dan menjalani kehidupan mereka sehari-hari. Hal ini menyebabkan banyaknya kekurang-sadaran terhadap kesehatan mental laki-laki dikarenakan stigma yang lahir dari norma maskulinitas yang kerap ditekankan oleh media utama tersebut. Salah satu media utama yang paling berperan dalam menggambarkan maskulinitas adalah periklanan, oleh karena itu kali ini penulis akan melakukan penelitian semiotika Roland Barthes guna mengupas representasi maskulinitas dalam media utama, yang berupa kampanye iklan Dior Homme Sport versi Robert Pattinson. Peneliti memilih iklan ini dikarenakan brand Dior yang sudah ternama, dan kontroversial perihal penggambaran peran gender dalam kampanyenya.  Dalam penelitian ini, penulis menemukan berbagai representasu maskulinitas tradisional dalam iklan Dior Homme Sport, dimana seorang laki-laki harus tampan, memiliki tubuh ideal, kuat secara fisik, percaya diri, ambisius, dan bertugas sebagai pemberi nafkah dan pelindung.