PERAN EMPLOYEE ENGAGEMENT MENDORONG DIGITAL NATIVES DALAM MENDUKUNG KEBERHASILAN STRATEGI GREEN MARKETING PADA PERUSAHAAN

Abstract

Penelitian ini mengeksplorasi hubungan antara keterlibatan karyawan (employee engagement) dengan keberhasilan strategi green marketing, dengan fokus pada peran generasi digital natives sebagai moderator. Digital natives, yang tumbuh dalam era digital, memiliki kepedulian tinggi terhadap isu keberlanjutan, menjadikan mereka aset strategis dalam implementasi green marketing. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Structural Equation Modeling (SEM) berbasis SmartPLS untuk menguji hubungan antarvariabel laten. Hasil analisis menunjukkan bahwa keterlibatan karyawan signifikan memengaruhi keberhasilan green marketing, dengan peran digital natives memperkuat hubungan tersebut. Penelitian ini memberikan wawasan bagi perusahaan dalam mengoptimalkan strategi keberlanjutan melalui pemberdayaan karyawan, khususnya generasi muda yang terampil dalam teknologi.