HUBUNGAN PARASOSIAL TERHADAP EWOM DAN PURCHASE INTENTION

Abstract

Frekuensi interaksi antara selebriti digital dan pengikut mereka di platform jejaring sosial terus meningkat. Hubungan ini mengarah pada hubungan parasosial, yang dapat memotivasi konsumen untuk meningkatkan kecenderungan mereka untuk membeli barang yang dipromosikan oleh selebriti digital tersebut. Penelitian ini meneliti dampak dari parasocial relationships terhadap perilaku purchase intention pengikut dan electronic word of mouth (eWOM). Selain itu, penelitian ini juga mengevaluasi pengaruh empathy, loneliness, dan low self esteem terhadap pembentukan parasocial relationships dalam kerangka teori Uses and Gratification. Penelitian ini menggunakan metodologi kuantitatif, dengan kuesioner sebagai alat pengumpulan data. Penelitian ini terdiri dari 190 partisipan dari Indonesia, pengguna aktif situs jejaring sosial yang telah berinteraksi dengan setidaknya satu akun selebritas digital. Pengolahan data melibatkan penggunaan teknik covariance-based structural equation modeling (CB-SEM), yang difasilitasi oleh software Amos 26. Temuan penelitian ini menunjukkan adanya korelasi positif antara empathy, loneliness, low self esteem, pembentukan hubungan parasosial, dan niat pengikut yang berkaitan dengan eWOM mulut dan pembelian terkait selebriti digital.